两周前，央视与国际足联（FIFA）之间围绕美加墨世界杯的版权谈判终于尘埃落定，这场备受关注的博弈让“中国球迷将无法观看这届世界杯”的传言不攻自破。随着央视成功拿下世界杯的转播权，关于互联网平台谁能从其手中分得部分转播资源的话题，迅速成为广大网友热议的焦点。
5月27日，来自多方渠道的消息确认，小红书已经基本确定将成为今年美加墨世界杯的持权转播商，而此前拥有上届卡塔尔世界杯转播权的抖音，则可能会选择“主动退出”。就在5月28日，小红书官方正式宣布了这一消息，标志着其在体育内容领域的布局再进一步。
其实，抖音选择放弃这一届世界杯的版权并不令人意外，毕竟作为国内用户使用时长最长的平台之一，他们早已不再需要通过世界杯这样的大型赛事来进行事件营销。对于抖音而言，世界杯虽然具有极大的流量价值，但相比之下，他们更倾向于将资源投入到其他更具持续性的内容生态中。
在如今这个娱乐方式极为丰富的时代，流量已经成为一种稀缺资源，具有极高的商业价值。尽管抖音可能无法进行完整的直播转播，但诸如精彩瞬间的剪辑、话题讨论以及相关热点内容的传播，依然会以抖音为主阵地。可以明显看出，英超在国内的新媒体独家版权由咪咕视频持有，但抖音上的英超话题讨论热度却远超咪咕，甚至超过了懂球帝和虎扑等专业足球社区。
如果说抖音放弃这一届世界杯的版权是出于“没有必要”，那么小红书选择接棒则显得“非常必要”。尽管世界杯的重要性尚未达到某些自媒体口中所说的“错失世界杯版权将引发公共灾难”这般夸张的程度，但它依然是全球最具影响力的体育盛事之一，被誉为“足球运动皇冠上的明珠”。无论从影响力还是关注度来看，它都是当今世界最具号召力的体育赛事。
以抖音在2022年卡塔尔世界杯期间所公布的数据显示，全场次赛事直播累计观看人次高达106亿，决赛之夜同时在线人数最高达到3706万，抖音搜索量更是达到了22亿次，抖音电商的相关销量提升了400%，世界杯相关的吃喝玩乐下单人数也达到了1.65亿。即便此次美加墨世界杯由于比赛时间安排的问题，转播效果可能不如上一届，但它的整体流量在整个夏季仍然无可匹敌。
小红书成功拿下世界杯的版权，或许正是为了吸引一批男性用户，进一步拓展自己的用户群体，从而将自己打造为真正意义上的国民级应用。事实上，世界杯的流量对于小红书来说至关重要，因为目前它的目标是实现“坐一观三”——即在现有的1亿日活跃用户基础上，向3亿日活用户的目标迈进。
尽管“坐一观三”是小红书在2023年提出的战略目标，但两年后的今天，其日活跃用户数仍徘徊在1.7亿左右，距离3亿的目标还有不小的差距。因此，借助世界杯这样一场全球瞩目的体育赛事，无疑是一个绝佳的机会。
然而，小红书在过去两年多时间里的增长表现并不尽如人意，这或许与其“生活方式分享社区”的定位有关。这种以生活方式分享为核心的内容生态，使得小红书在女性用户群体中占据了绝对的优势地位，几乎覆盖了国内所有年轻女性用户。然而，根据CNNIC的统计数据显示，中国网民的男女比例大致为52：48，这意味着男性用户在总用户基数中同样占据着重要位置。
为了吸引更多男性用户，小红书在过去几年里也尝试过多种方式。例如，他们在去年夏天举办了第一届游戏动漫展REDLAND，并且在2024年巴黎奥运会期间邀请了姆巴佩作为品牌代言人。尽管这些举措在一定程度上扩大了小红书的影响力，但由于历史积累的原因，消费主义和注重个人体验的风格在男性用户中并没有获得太大的认同。
那么，男性用户更关注什么？显然是那些具有宏大叙事背景的内容。在当前战争远离现实的背景下，还有什么比被称为“和平时期的战争”或“绿茵场上的战争”的世界杯更能激发人们的兴趣呢？正因如此，每届世界杯期间都会涌现出大量“伪球迷”，他们并非真正的足球爱好者，而是被世界杯的氛围和社交属性所吸引。
世界杯无疑是男性用户参与度最高的场景之一，即使是E世代这样的互联网原住民，他们在世界杯期间的关注度也不亚于《英雄联盟》的S赛或《王者荣耀》KPL年度总决赛。更重要的是，购买世界杯的转播权是一种典型的“花小钱办大事”的策略，相比起补贴创作者或投放广告等方式，其效果更为显著。
由于拥有转播权，小红书只需提供直播服务，就能吸引全网的免费流量汇聚到自己平台之上。毕竟，球迷的第一需求就是看球，而小红书能够满足这一点，意味着球迷们会自发地成为平台的“自来水”。同时，用户是因为想看世界杯而下载小红书，这种行为本身具有强烈的刚性需求。
也正是因为世界杯的存在，小红书吸引男性用户的计划不会引起老用户尤其是女性用户的强烈抵触。如果直接进行男性向的事件营销，大量男性用户突然涌入，可能会与现有社区的调性产生冲突。当下互联网世界的性别关系复杂微妙，这一点不容忽视。
因此，世界杯版权对于小红书来说，不仅仅是一次流量获取的机会，更是一个化解内部矛盾的润滑剂。老用户或女性用户可以理解，在世界杯期间会有许多男性用户涌入，这是独属于世界杯的特殊现象，而不是认为小红书改变了原有的发展方向。那么，小红书是否能如愿以偿地实现这一战略目标呢？从概率上看，结果并不明朗。
尽管世界杯确实能够带来大量的新用户，但这些用户注册小红书的主要目的就是观看比赛，一旦赛事结束，他们很可能会选择卸载应用。这一点是小红书必须面对的挑战，而抖音之所以能够无视这个问题，是因为短视频平台本身就具备更强的粘性和用户留存能力。
然而，小红书在中文互联网中独树一帜的社区氛围，恐怕会与传统男性网民的喜好产生激烈冲突。这种文化差异不仅影响了用户的行为模式，也可能对平台的长期发展造成一定阻碍。
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